An der digitalen Transformation nicht teilnehmen zu wollen, ist heute bereits keine Option mehr. Es stellt sich einzig die Frage, wie man das Beste daraus macht und trotz der nötigen und oft unangenehmen Anpassungsmassnahmen eine positive Einstellung hierzu entwickelt. Voraussetzung dafür ist, dass man sich erst einmal ohne Vorurteil mit dem Thema auseinandersetzt und die neuen Rahmenbedingungen auf einen wirken lässt. Wer die weiter unten beschriebenen vier neuen Spielregeln beachtet, hat gute Chancen zukünftig erfolgreich dabei zu sein.

Bevor es aber mit den neuen Spielregeln losgeht, braucht es die nötige positive Grundeinstellung. Hilfreich ist es, statt bei jeder Facette „Ja-aber“ zu jammern, sich in eine „Why-not“-Stimmung zu versetzen, denn letztendlich geht es allen gleich und eine Alternative gibt es auch nicht. Warum nicht den unvermeidlichen „digitalen Flow“ entspannt aufnehmen und sich in Richtung digitalem Paradies mit neuen spannenden Projekten zu bewegen?

Regel 1: Daten sind King oder besser
„Durchbruch der orwellschen Transparenz“

Daten und damit Informationen werden für alle und jeden über alles und jeden in zunehmender Detailtiefe verfügbar. Mit dem vermeintlichen Cambridge Analytica Skandel bei Facebook wurde kein Einzelfall aufgedeckt. Anhand dieses Beispiels wurden dem breiten Publikum die generelle, neue Realität und die Geschäftsmodelle von Facebook, Google, Amazon und Apple in ihrem Umfang sichtbar gemacht.

Übertragen auf den Schweizer ICT-Markt muss jetzt auch der letzte erkennen, dass Daten wie Preise, Verfügbarkeiten, Qualitäten oder auch frühere Käufe, Nichtkäufe und Arbeitsergebnisse im Internet recherchierbar sind. Sogar Teamstrukturen und Persönlichkeitsmerkmale einzelner Mitarbeiter sind für jeden Interessierten zugänglich. Intelligent aggregiert und verknüpft ergeben sich Einblicke in oft sehr intime Informationen und Zusammenhänge, die der Datenkundige für seine eigenen Interessen und Vorteile natürlich ohne zu fragen ausnutzt.

Bislang ist es den meisten Firmen aber zu mühsam, sich mit Big Data zu beschäftigen, so dass speziell in der durch KMU geprägten Schweiz die Nutzung, aber auch die Konsequenzen einer solchen Transparenz noch sehr gering sind. Amerika, China und Russland sind hier schon deutlich weiter. Mit den Projekten zur digitalen Transformation gehen aber nun immer mehr Unternehmen diesen Weg und versuchen es den grossen amerikanischen Vorbildern gleich zu tun.

Wer einen Blick in die Glaskugel werfen möchte, sollte sich die Vergleichsportale für Hotels von expedia.com oder booking.com ansehen. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, wann ICT-Reseller lernen müssen, für ihre Handels-, Service- und Consultingleistungen mit ähnlichen Marktplätzen zu leben. Und das sind erst die Anfänge einer intelligenten Datenaggregation und Auswertung.

Regel 2: Für alles digitale Marktplätze oder besser
„Leben im globalen Dorf“

Typische frühere Informationssilos wie Fachhändler, Makler oder Zwischenhändler verlieren grosse Teile ihres bisherigen Mehrwerts. Sie werden zunehmend aus den Abläufen von Entscheidern und Käufern gestrichen. Vollständig automatisierte Online-Marktplätze nehmen dagegen ihre Rollen ein.

Das Internet kennt keine regionalen, nationalen oder sprachlichen Grenzen, so dass sich Informationsbedarf und Informationsbefriedigung immer weniger gesteuert kanalisieren lassen. Anbieter und Nachfrager werden sich immer mehr direkt über Online-Plattformen zusammenfinden. Alles ist für jeden immer und überall so verfügbar, als wenn es auf dem lokalen Dorfmarkt angeboten und verkauft würde.

Spezialisierte Marktplätze übernehmen diese Zusammenführung von Angebot und Nachfrage inklusive der jeweils nötigen, ergänzenden Funktionen. Es werden Suchhilfen für Produkte, Services- und Hersteller mit den entsprechenden Bewertungen integriert. Direkt anschliessende Onlineprozesse zur Bestell- oder Kaufabwicklungen beschleunigen und vereinfachen den Informationsbeschaffungs-, Entscheidungs- und Kaufprozess spürbar.

Der Käufer übernimmt gerne mehr Verantwortung, weil er auf die Erfahrungen anderer Käufer direkt zugreifen kann. Ein Fehlkaufrisiko wird so reduziert – zumindest im einfachen Service- oder Produktgeschäft. Aber auch im Projekt- und Lösungsgeschäft werden sich Informations- und Prozessplattformen zunehmend durchsetzen, zumal die potentiellen Margen in diesem B2B-Umfeld deutlich interessanter sind als im einfachen Produktsegment oder B2C-Umfeld.

Erfolgsfaktor derartiger Plattformen ist die Fähigkeit, relevantes Angebot mit passender Nachfrage zeitlich und inhaltlich in passender Form und in nötiger Datentiefe online verfügbar zu machen. Zusätzlich erwarten beide Marktplatzseiten eine neutrale Moderation, welche die Bevorzugung eines Anbieters oder einer Gruppe von Nachfragern zum Schaden der anderen Seite unterbindet.

Auch gilt das physikalische Gravitationsgesetz. Das heisst, ab einer kritischen Grösse des Marktplatzes werden neues Angebot und neue Nachfrage fast ohne Grenzkosten auf diese Plattform gezogen. Das Erreichen einer solchen kritischen Grösse ist verbunden mit hohen Investitionen, die mit Reife und Anzahl bestehender Marktplätze immer höher wird. Time-to-market bekommt damit mindestens eine doppelte Bedeutung.

Regel 3: Unwirksames Keyaccount Management oder besser „Professionalisierung der Gartenparty“

Der klassische Verkäufertyp wird zunehmend vom Kunden abgelehnt, da dieser immer besser vorinformiert mit einem bereits ziemlich klaren Bild vom benötigten Produkt und Service in einen Verkaufsdialog startet. Will der Verkäufer hier noch Entscheidungshilfe geben, muss er eine sehr hohe Fachkompetenz in das Gespräch einbringen können. Immer weniger Verkäufer eignen sich deshalb, ohne Vorbriefing auf Kunden losgelassen zu werden, da die gewünschte Themenbreite nicht mehr aus dem Stand bedient werden kann.

Auch als Schutzfunktion für die operativen Verkaufs- und Auftragsabwicklungsabteilungen werden deshalb von Herstellern und Serviceanbietern verschiedene Online-Prozesse zwangsweise vorgeschaltet. Dies ist für eine direkte, spontane Kontaktaufnahme aber eher hinderlich statt förderlich. Spezialisten im Backoffice können Fragen und Themen geschützt und strukturiert deutlich kompetenter beantworten, als intuitiv arbeitende Front-Desk-Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt im Dauerstress.

Um die Beziehung zum Kunden aber nicht gänzlich zu automatisieren, wird die bislang kaum im Fokus stehende Funktion der „Relation-Ship-Manager“ an Relevanz gewinnen. Wie auf einer Gartenparty sorgen diese Personen dafür, dass Themen besprochen werden, Personen sich kennenlernen, Gruppen sich bilden und Wissen ausgetauscht wird. Aber wie auf einer Gartenparty ist bei dieser Vernetzungsarbeit das aktive Verkaufen verboten. Gefragt sind Gastgebertypen, die Anlässe auf die Beine stellen können, zu denen die passenden Menschen kommen, möglichst viele aktiv teilnehmen und alle Spass haben.

Regel 4: Sinkende Margen oder besser
„Leben mit sinkenden Grenzkosten-Preisen“

Globale Konkurrenz, vollständige Preis-Leistungs-Verfügbarkeitstransparenz und kurze, automatisierte Kaufprozesse führen zu einer Verschärfung der Wettbewerbssituation. Die industrielle und hochgradig automatisierte Produktion von Gütern ist heute eine gute Basis, so dass die Produktbereitstellung kaum mehr ein Engpass ist. Trotz wachsender Weltbevölkerung ist die industrielle Fertigung derart potent, dass von fast allen Artikeln und Produkten mehr produziert als konsumiert wird. Trends zur Sharing-Economy und Produktion durch 3D-Druck werden diese Entwicklung noch verstärken.

Bereits heute werden immer mehr Artikel und Services bereits zu Selbstkosten verkauft, gerade wenn es keine Marken- oder Funktionsdifferenzierung gibt. Fluggesellschaften und Banken sind hier aktuell betroffene Branchen, die ihre Geschäftsmodelle neu erfinden müssen. Aber auch Computer oder Smartphones werden immer mehr zur Commodities, die vom Käufer beliebig ausgetauscht werden. Markentreue war früher und nur wenige Unternehmen haben derart treue und preisbereite Kunden wie Apple.

Als Konsequenz aus sinkenden Margen sind die meisten Unternehmen gezwungen, immer mehr zu automatisieren. Auch vermeintlich teure Maschinen, Roboter und Softwareprogramme sind über die Gesamtleistungsperiode und auf Kosten je Einheit heruntergebrochen, einem Mitarbeiter unter finanziellen Gesichtspunkten vorzuziehen. Die digitale Transformation ist folglich kein freiwilliger Weg, sondern ein notwendiger Schritt zur Sicherung des Fortbestandes eines Unternehmens.

Sind Sie an der digitalen Party dabei?

Zusammengefasst bilden die oben genannten vier neuen Spielregeln einen neuen Kontext für Unternehmen, nicht nur bezogen auf die Schweizer ICT-Reseller. Wie die Lemminge bewegen wir uns als globale Gesellschaft zu einem FKK-Strand, an dem eine riesige Party steigt. Wie im Paradies sind dort alle Produkte zu dauerhaft sehr günstigen Preisen verfügbar. Wer seine eigenen Prozesse dann soweit wie möglich automatisiert hat, kann die Party geniessen. Stress bekommt nur der, der sich dann noch weiter mit manuellen und aufwendigen, individuellen Abläufen herumschlägt. Aber das muss ja nicht sein. Noch ist etwas Zeit zum Loslegen. Why not. Es wird spannend, so oder so.

Thomas Czekala, Verwaltungsrat ProSeller AGThomas Czekala

Zum Autor: Thomas Czekala ist Gesellschafter, Beirat und Verwaltungsrat verschiedener Firmen. Er macht seit über 25 Jahren branchenübergreifendes Business Development mit Fokus auf Online-Marktplätze und digitaler Transformation. Er war Gesellschafter und Manager der Scout24 Gruppe während des Internet-Hypes von 1999 bis 2003. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der OECON Gruppe (Braunschweig/München/Baar), dem Weltmarktführer für eCall Backend-Lösungen und Entwicklungspartner für Ortungs- und Kommunikationstechnologien im Automotive-Umfeld. Seit 2007 ist er VRP und Gesellschafter der ProSeller AG, deren B2B Marktplatz concertopro.ch p.a. für mehr als 1 Mrd. CHF Kaufentscheidungen abwickelt. Er berät Firmen des eigenen Portfolios aber auch befreundete Unternehmer vornehmlich mit Fokus auf B2B Geschäftsmodelle und Marktplätze.