Relevanz von Online Marketing im B2B steigt
B2B steht für business-to-business und bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Daher werden im B2B Marketing Produkte und Dienstleistungen vermarktet, die an andere Unternehmen verkauft werden. Das B2B Marketing unterscheidet sich also vom B2C (business-to-consumer) Marketing, welches sich an verschiedene Endabnehmer richtet. Auch für den B2B Bereich ist das Digitale Marketing inzwischen Pflicht, denn Kundenbindung und Kundenakquise werden auch hier immer komplexer.
Die Entwicklung des Informationsaustausches im B2B Marketing
In den vergangenen Jahren ist die Komplexität der digitalen Welt rasant gestiegen. Die Vielfalt verschiedener Medienkanäle zum Informationsaustausch im Netz wächst und wächst. Von Webseiten über soziale Netzwerke bis hin zu Blogs, Wikis, Kurznachrichten-Diensten, Bewertungsportalen und Online-Marktplätzen – sowohl der Endkunde, als auch der B2B Kunde haben eine enorme Auswahl an Plattformen, auf denen Informationen eingeholt werden können. Diese Auswahl wird beim Beschaffungsprozess genutzt, auch von Unternehmen!
Die Bedeutung der B2B Online-Kommunikation ist also in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Einen grossen Beitrag hierzu leistet die Generation, die mit dem Internet gross geworden ist und heute zu den B2B-Entscheidungsträgern gehört. Auch für den Beschaffungsprozess im B2B Bereich werden entscheidungsrelevante Informationen hauptsächlich im Netz gesucht.
Die Website spielt nach wie vor eine entscheidende Rolle
Laut einer Studie sind drei Quellen für die Informationsbeschaffung von B2B-Entscheidern von besonderem Interesse: Die Website eines potenziellen B2B-Partners zur Beschaffung erster Informationen, Referenzen zu bisherigen Projekten und Suchmaschinen, um sich einen ersten Überblick über die Angebote am Markt zu verschaffen.
Mit einer Unternehmenswebsite kann ein professioneller Internetauftritt geschaffen werden, der alle Kanäle bündelt und die Nutzer zu Aktionen anregt. Aus weiter unten aufgeführten Gründen ist es äusserst wichtig, dass Sie alle relevanten Informationen auf Ihrer Website zur Verfügung stellen und die Kontaktaufnahme zu Ihrem Unternehmen so einfach wie möglich für B2B-Entscheider gestalten. Ausserdem können auf der Website die oben genannten Referenzen zu bisherigen Projekten gut dargestellt werden.
Die Erfahrung zeigt, dass B2B Unternehmen die Chance des Internets erkannt haben und detaillierte Produktbeschreibungen und multimediale Produktdarstellungen auf Ihren Unternehmens-Websites verwenden. Andererseits wird das Potential von interaktiven Elementen von Websites häufig vernachlässigt.
User Generated Content zum Beispiel ist ein Thema von dem B2B Unternehmen durchaus profitieren können. Hierunter versteht man wertvolle Inhalte, die von Website-Besuchern selbst auf der Unternehmenswebsite veröffentlicht werden – etwa die Schilderung von Anwendungsbeispielen für die Produkte oder die Aussprache von Erfahrungen und Empfehlungen. Weitere Beispiele für interaktive Elemente sind Preiskalkulatoren oder Produktkonfigurationen.
Die Suchmaschinenoptimierung im B2B Marketing
Aus der genannten Entwicklung des Informationsaustausches wird deutlich, dass jedes B2B Unternehmen eine gute Sichtbarkeit im Internet benötigt, um im Markt standhaft bleiben zu können. Die Suchmaschinenoptimierung stellt somit einen Teil des Digitalen B2B Marketings dar. Die Website sollte so ausgelegt sein, dass sie optimal von allen wichtigen Suchmaschinen schnell aufgefunden wird, um dem B2B Entscheidungsträger wichtige Informationen liefern zu können. Dazu gehört nicht nur die Auffindbarkeit der Desktop-Version. Die heutige schnelllebige Zeit trägt dazu bei, dass auch im B2B Bereich entscheidungsrelevante Informationen über Mobilgeräte gesucht werden – etwa in den Mittagspausen oder während Geschäftsreisen an Flughäfen und Bahnhöfen. Lange Wartezeiten, unübersichtliche Seiten oder viel zu lange Inhalte sollten aus diesem Grund dringendst vermieden werden. Dem B2B-Entscheider müssen kurze und präzise Inhalte geliefert werden, die überall und schnell auffindbar sind und seine Fragen in wenigen Sekunden beantworten.
Durch guten Content als Experte positionieren
Besonders im B2B Marketing ist guter Content ein Muss. B2B-Entscheider suchen nach Experten, die ihnen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen können, welche ihrem Unternehmen den grössten Mehrwert bieten. B2B Unternehmen sollten aus diesem Grund für qualitativ hochwertigen Content sorgen, der sie als Experte auf ihrem Gebiet positioniert. Die Inhalte können nicht nur auf der Website verwendet werden. Es ist äusserst sinnvoll diese auch über andere Kanäle zu streuen, wie etwa über soziale Netzwerke oder Pressemitteilungen in Fachzeitschiften. Für einige Themen eignen sich auch Infografiken gut. Diese haben den Vorteil, dass sie Informationen anschaulich präsentieren und diese durch grafische Elemente schneller von den Betrachtern verarbeitet werden können. Daher sind sie beliebt und werden häufig geteilt, geliked oder kommentiert, was wiederum für ein starkes Branding sorgt und Ihre Reichweite vergrössert.
Da B2B Produkte in der Regel erklärungsbedürftiger sind als B2C Produkte, eignet sich das Video, neben Texten und Beiträgen, als hervorragendes Content-Mittel im B2B Marketing. Durch Videos können komplizierte Produkte oder Dienstleistungen leichter und anschaulicher erklärt werden. B2B Unternehmen können sich hierdurch vom Wettbewerb abheben und aus der Informationsflut herausstechen.
Content Marketing kann auch bestens für die Lead-Generierung genutzt werden. Entwickeln Sie interessante und hilfreiche Whitepaper, Guides, eBooks oder Reports mit Bezug zu Ihrem Fachgebiet und bieten Sie diesen Content als PDF-Download durch E-Mail-Registrierung an. Die gewonnenen Leads können Sie anschliessend für das E-Mail Marketingnutzen.
Das E-Mail Marketing zur Kundenbindung im B2B Marketing
Durch den Anstieg der Nutzung von mobilen Endgeräten im B2B Beschaffungsprozess sind E-Mail Marketing-Strategien nach wie vor ein wichtiges Instrument im Digitalen B2B Marketing. Der B2B-Entscheider kann heutzutage jederzeit und überall auf seine E-Mails zugreifen und liest diese regelmässig. Wenn das E-Mail Marketing richtig von B2B Marketern genutzt wird, kann es grosse Wirkung erzielen und einen entscheidenden Teil zu der erfolgreichen Vermarktung von B2B Produkten beitragen. Die Herausforderung dabei ist auch hier, sich von der Informationsflut abzuheben. Ihre E-Mails sollten so gestaltet sein, dass sie trotz überfüllter Posteingänge der Empfänger geöffnet und gelesen werden. Dies schaffen Sie, wenn dem B2B-Entscheider basierend auf seinen Bedürfnissen ein klarer Mehrwert geboten wird. Um diesen Mehrwert bieten zu können, müssen Sie seine Bedürfnisse aufdecken und ihn passend zur Phase des Beschaffungsprozesses in der er sich gerade befindet, ansprechen.
Erreichen Sie Entscheidungsträger in jeder Beschaffungsphase
Ein grosser Unterschied zwischen B2C und B2B Kunden ist der Kaufentscheidungsprozess. Während Endabnehmer häufig auch spontane Kaufentscheidungen treffen, müssen B2B-Entscheider lange Dienstwege bestreiten, bevor eine finanzielle Entscheidung getroffen werden kann. Darüber hinaus recherchieren B2B-Entscheider länger und holen sich Angebote von Konkurrenten ein. Der Beschaffungsprozess im B2B Bereich bietet also eine lange Phase für das Marketing. Während dieser Phase sollte der Entscheider durch unterschiedliche Kanäle und auf andere Art und Weise angesprochen werden – eben passend zur Phase des Beschaffungsprozesses.
Vielen Unternehmen fehlt es derzeit noch an der richtigen Orientierung im Netz, was das Entwickeln einer gezielten Strategie unmöglich macht. Sie streuen ihre Instrumente, indem sie einfach willkürlich verschiedene Kanäle mit Inhalten bespielen. Versetzen Sie sich unbedingt in die Lage der B2B-Entscheider und überlegen sich, welche Kanäle in welcher Phase von ihm genutzt werden und welches die passende Ansprache in diesem Zeitabschnitt ist.
Auch für das Content Marketing sollte der Kaufentscheidungsprozess unbedingt analysiert werden: Welche Fragen hat der B2B-Entscheider in welcher Phase des Beschaffungsprozesses? Wie kann ich als Experte diese Fragen am besten beantworten? Mit welchem Content Format gelingt dies am besten?
Aus diesen Überlegungen können Sie eine zielführende B2B Online Marketing Strategie entwickeln, mit der Sie B2B-Entscheider zur richtigen Zeit und mit der richtigen Werbebotschaft auf sich aufmerksam machen können.
B2B-Entscheider zurück auf Ihre Website führen
Bedingt durch den oben beschriebenen Beschaffungsprozess im B2B Bereich sind B2B-Entscheider nicht bereit nach dem ersten Besuch Ihrer Website bei Ihnen zu kaufen. Nachdem der Kunde Ihre Website verlässt, ohne einen Kauf getätigt zu haben, sollten Sie ihn immer wieder auf sich aufmerksam machen (durch unterschiedliche Kanäle und Botschaften, wie ebenfalls im oberen Abschnitt erwähnt).
Wenn Sie es dann schliesslich geschafft haben beim Kunden im Gedächtnis zu bleiben und sich interessant zu machen, kann das Remarketing eine erfolgreiche Strategie darstellen. Während der B2B-Entscheider im Netz surft, um vermutlich Konkurrenz-Produkte zu beurteilen, wird er durch Remarketing-Anzeigen an Ihr Unternehmen erinnert und zurück zu Ihrer Website geführt, wo er dann idealerweise eine Conversion durchführt.
Oliver Podzun
Oliver verfügt über ein breites, fundiertes Wissen in den Bereichen Digital-Branding, Traffic-Generierung (SEO, SEA, Newsletter-Marketing, Social Media Marketing, Affiliate) und in der Steigerung von Anfrage- und Verkaufsraten (Usability-Optimierung und Conversion-Optimierung) von Websystemen.